房车露营地赛道群雄并起,产业如何本土化仍需探索

2021-09-22 23:46   来源:   阅读:次   互动:投稿

  起源发展:从大棚马车到拖挂房车

  十九世纪初,游牧民族吉普赛人日常流浪生活所使用的大棚马车被视为最早的房车雏形。1860年,现代房车露营地雏形诞生于美国。第一次世界大战末,美国人利用汽车开启了他们的露营岁月。第二次世界大战后,随着可作牵引车型(SUV、皮卡)的普及,更多美国人开始采用价格实惠、灵活度更高且日常使用阻碍较小的拖挂式房车寻求移动的生活,对设施齐全的房车露营地的需求也越来越大,房车露营产业也随之繁荣起来。

  欧美等地区汽车保有量高、地广人稀、车位充足、交通便利,经过长期发展,房车露营已经成为当地人们主要的休闲方式之一。目前,全球房车露营市场主要由北美(美国、加拿大)、欧洲、亚太(澳大利亚、日本、中国)地区三大市场构成。美国和欧洲是全球露营地及房车行业发达地区和集中地,占全球行业总规模的85%。在北美和澳洲,房车露营地更多是作为提供在途交通服务的非盈利性公共旅游配套设施,其建设强调亲近自然、保护生态,很少有提供娱乐活动的设施,营地仅配置满足休憩补给的供水、供电、排污系统。

  无论是吉普赛人的大棚马车,还是欧美中产的拖挂房车,其解决的都是在长途旅行中在途体验的问题,从而形成了围绕这一诉求的产业链条,但这样的模式到了中国,呈现出了明显的本土化变革。

  水土不服:房车露营产业遭遇难题

  2009年12月国务院出台《关于加快发展旅游业的意见》,“旅游房车”与“露营”第一次正式进入人们视线。

  但与欧美发达国家不同,中国的汽车保有量快速成长为世界第一,但受制于道路交通条件、市区停车问题、使用效率频率及综合配套服务等因素限制,房车的保有量和增长率,无论从比例还是绝对值来说,都远远落后于汽车保有量的增长。

  据公安部交通管理局发布最新数据统计,2020年全国汽车保有量达2.81亿辆,私人汽车保有量达2.4亿辆,比2019年增加1758万辆。

  而据21世纪房车网数据统计显示,2020年我国房车市场保有量达到21.8万台,比2019年增长46.7%,但与私家车保有量相比绝对值微乎其微,仅占私人汽车保有量的不到千分之一。2020年工信部公告显示,2020年国内房车年销售量超过2万台,也仅为私人汽车增长量的1.13‰,而在其中,大量还属于自行式房车。空间更宽敞舒适的拖挂式房车,受制于牵引车排量、车位要求、上牌上路手续繁复等因素,实际在途的数量更少。

  欧美国家人口密度较低,需要一定密度的房车(汽车)营地满足在途旅游服务需求,而中国相对稠密的人口密度及城镇密度,使市场会大量形成在途服务的产品供给,进一步的稀释了房车或自驾车游客的在途服务需求。

  房车露营产业到中国后面临着水土不服的难题,这也让早期进入该领域并持续看好的先行者感受到了市场的冰冷,一度要在全国布局的中航爱游客营地无疾而终,一度在房车露营地领域强势布局并受到资本关注的318营地最终折戟沉沙……

  柳暗花明:“中国式”房车露营地出现机遇

  在专业房车营地遭遇经营困境的同时,一些经营者洞见了旅游度假市场的供需矛盾,即大量的微度假旅游行为对环境、区位有较高要求。但空间规划、环保要求等原因往往使这样的需求不能在最好的景观位置得到满足,而拖挂式房车功能上的集成及其微小的环境影响,较好的可移动属性,使其能兼顾游客的诉求与环境的要求。

  于是就有了营地开发商另辟蹊径打造的“中国特色”房车体验营地模式,即将拖挂式房车固定于地面装修成独具特色的庭院和房间,为不拥有房车但希望得到露营体验的消费者提供基于房车的住宿服务,鼓励消费者从无到有的接触并体验房车。

  因此,在节假日期间自驾去城市近郊的房车营地,住进由拖挂式房车改装而成的房间,领略自然风光,也成为了中国市场中独有的一类房车消费场景,中国的房车露营其实是微度假服务,这是与国外房车露营行业在本质上最大的不同。

  群雄并起:“中国式”房车营地的赛道玩家

  “中国式”房车营地参与企业从地域上看,主要分布在华北、华东沿海地区。据不完全统计,目前华北和华东露营地数量占全国总数50%以上,未来露营地供给主要分布在西部地区。强大的市场消费群体支撑和丰富的自然旅游资源本底决定了中国式房车露营地的布局与规模。

  同时,越来越多的企业也进入了这样的领域,如北京日光域集团旗下营地度假综合体运营商日光旅文,其打造的日光营地乐园,已在全国范围内布局了6个项目——日光山谷、日光海岸、日光森林、日光农庄、日光盐谷及日光湖畔,计划重点发展420万新中产阶级家庭为日光会员,实现近30亿营业收入目标。日光旅文在2018年获得了由嘉德资本领投的9000万元A轮融资,受到资本的青睐与关注;

  汽车生产商奇瑞,也依托其汽车产业链生产能力,打造了途居露营品牌,目前已经在长三角地区及沿G318沿线地区布局;

  交通运营国有企业—甘肃公航旅集团,依托其在西北的交通产业布局,以“交通+旅游”的方式布局房车营地,目前已经形成了围绕丝绸之旅沿线区域的营地布局;

  其他如露云娜美、篷客露营、星河露营等通过社群运营的方式进行营地体系维护,也在逐步发展壮大。

  这些参与者主体情况各不相同,盈利模式各有差异,有依托强大的背景实力进行区域布局,有凭借产业优势进行产业反哺联动,有通过运营能力积累寻求连锁复制输出,在不断发展的过程中俨然已经成为了赛道上的领跑者。

  路在何方:产品迭代与精细运营是关键

  据21世纪房车调研统计,截止2020年12月,中国房车露营地总数为1063个,真正面对消费者开放且具备一定的水电设施的营地不足500个,全国营位数约56000个。露营地平均接待人次3万/年,六成营地年净利润率低于8%,头部营地年平均营业额为1068万元,行业整体发展水平仍处于初级起步阶段,行业集中度低,尚未有绝对优势的头部企业诞生,产品模式和盈利模式仍需要进一步明晰。

  笔者认为,“中国式”的房车营地,作为微度假体验的一种产品,其发展不能脱离产品本身的内容丰富度和精细化的运营,房车不重要,重要的是“营地”带来的消费场景体验。因此,一方面要不断迭代产品内容,依托房车营地较为灵活的空间布局,调整产品内容,如日光旅文打造的日光系产品,取得了良好的市场反馈;第二是此类投资不能有效形成资产沉淀,在财务上都以费用摊销的形式进行记账处理,这使得日常的精细化维护与成本控制尤为重要,如何通过精细化的运营维护,获取一个具有可复制性的单营地财务模型,是未来通向资本化道路必不可少的要素。

  作者简介

  胡宝文、李雯雯均为成都文旅旅投集团、成都中国青年旅行社研究员。

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